پیکسیل: جایگاه گرافیک در زندگی شهری / در مورد بحث ارتباط گرافیک و تبلیغات و به طور اخص نقش گرافیک در تبلیغات بصری و اهمیت این هنر در انتقال پیام های تبلیغاتی، در درجه نخست باید بگویم که شخصا گرافیک را هنر تلقی نمی کنم.

سامانه تعاملی فروشگاه گرافیک پیسکیل: ما دو تعریف از گرافیک در تعریف لغت گرافیک در فرهنگستان ادب فارسی و واژه انگلیسی گرافیک داریم، یکی Graphic Design و دیگری Art Graphic .

در گذشته وقتی لغت Graphic ساخته میشود، همه هنرمندان و نقاشها این لغت را به معنای هنری به کاربردهاند، یعنی هنر گرافیک که قرابت فراونی با نقاشی دارد و محصول نهایی آن به صورت یک اثر هنری در موزهها و گالریها به تماشای عمومی گذاشته می شود.

اما «Graphic Design» که در اینجا در مورد آن بحث میکنیم، لزوما هنر نیست و میتواند صنعت هم محسوب شود؛ چه در حوزه تجاری و تبلیغ و چه در حوزه فرهنگی چون Graphic Design در حوزه ارتباط تصویری است و اصلا نمی شود نام آن را هنر گذاشت.

به عنوان مثال شما از صبح که بیدار می شوید با گرافیک سروکار دارید، یعنی با گرافیک زندگی می کنید؛ به گونهای که من معتقدم که اگر این گرافیک را از زندگی ما خارج کنند، تازه متوجه می شویم که مثل اکسیژن در هوا بوده و بسیازر زیاد با زندگی ما عجین شده است.

مثلا صبح که بیدار می شوید، وقتی شما به صفحه ساعت نگاه می کنید که ببینید درست کار می کند یا نه، این یک کار گرافیکی است.

نقش و طرحی که روی شیر، پنیر، کره یا مربایی که میخورید در بخش گرافیک انجام شده است، طرح رومیزی، طراحی خود میز کار حوزه گرافیک است، از خانه بیرون می آیید، صفحات روزنامه ها را نگاه می کنید، نقش روی اتوبوس و بیلبوردها را نگاه می کنید، وقتی مجلات را می خوانید اینکه به راحتی مطالب را بخوانید یا نه همه اینها در حوزه گرافیک است و هیچکدام به هنر گرافیک Art Graphic مرتبط نیست و Graphic Design یعنی طراحی گرافیک مربوط است.

از این منظر بیشترین رشد طراحی گرافیک در قرن بیستم اتفاق افتاده و در قرن بیست و یکم با افزوده شدن ارتباطات اینترنتی، دگرگونی های وسیعی هم پیدا کرده است.

پیکسیل: جایگاه گرافیک در زندگی شهری

امروزه گرافیک در همه چیز موثر است، مثلا در تمام علایمی که در موبایلهایی که ما در دست داریم ، گرافیک موثر است زیرا این علائم را طراحان گرافیک طراحی کردهاند.

Graphic Design در حوزه ارتباط تصویری است و در همه ابعاد و حوزههای زنذدگی فردی و اجتماعی ما نفوذ کرده است.

اصولا یکی از خصوصیات شهروند امروزی به معنای مدرن آن این است که او محاط و در هم پوشیده شده توسط نقوش گرافیکی است و چون دیگری تمایلی به خواندن متون ندارد، سعی شده تا از این نقوش برای انتقال پیام استفاده شود و اگر میبینیم شبکه اجتماعی اینستاگرام موفق بوده دلیل آن استفاده از گرافیک و طراحی یک قالب جذاب برای انتقال پیامهای بصری است.

در کشور ما بعضا مشاهده می شود از طراحی گرافیکی به یک صورت غیر مناسب و ناکارآمد استفاده شده و مثلا فقط در قبضهای پرداخت گاز مصرفی که با رنگ زرد چاپ میشود، شناسه پرداخت و شناسه قبض به صورت مشخص چاپ شده و من به راحتی متوجه میشوم ولی در سایر قبوض اینگونه نیست.

در برخی از قبوض مصرفی مانند قبض تلفن با توجه به اینکه ممکن است در یک ساختمان 20 واحدی حدود 60 خط تلفن دایر باشد، کاملا عدم استفاده مناسب از گرافیک در این قبوض که ممکن است به اشتباهاتی منجر شود، کاملا مشهود است.

با این مقدمه که در مورد اهمیت گرافیک عرض شد، حال سراغ “ تبلیغات “ یعنی موضوع اصلی بحث برویم.

در اینجا باید قبل از اینکه اساسا به تبلیغات بپردازیم بگذارید اول از تصویر شهر حرف بزنیم. حدود 30 سال پیش تهران هیچ گونه تابلوبی تبلیغاتی “ بیلبورد “ نداشت و تبلیغات محیطی در این شهر محدود بود به چهارچوب های تختهای که روی آنها پوستر نصب می شد و یا طبق یک عادت قدیمی پوسترها را با چسب روی دیوار می چسباندند که وقتی هم می کندند جای چسب آن همچنان باقی بود.

هنوز هم در انتخاباتهای ما مشکل شهرداری این است که وقتی پوسترهای نامزدهای انتخابات را پاک می کنند، چطور جای این چسب ها را از روی دیوارها پاک کنند.

در اواخر دهه 60 یک شرکت تبلیغاتی با شهرداری تهران قرارداد و تابلوهای تبلیغاتی 2 در 2 در شهر نصب کرد و تازه مامتوجه شدیم که امکان استفاده از تابلوهایی بزرگتر ازآنچه که تاکنون در سینماها دیده بودیم وجود دارد.

پیکسیل: جایگاه گرافیک در زندگی شهری

در موضوع تبلیغات تجاری و اقتصادی باید گفت اقتصادی که اکنون در جهان جریان دارد، روابط و سازوکار آن طوری طراحی شده که رقابت پذیری در عرضه کالا و خدمات ناگزیر از تبلیغ است.

تصور کنید که از فردا شهرداری دستور بدهد یا به شهرداری دستور داده شود که تمام تابلوهای تبلیغاتی “ بیلبوردها “ را جمع آوری کند، در این فرض تبلیغ که حذف نمیشود بلکه نیاز به تبلیغ در قالب های دیگری خود را نمایان خواهد ساخت.

در یک کلانشهر (متروپول) مانند تهران سازوکار خریدو فروش ناگزیر از تبلیغ است و باید این موضوع را به رسمیت بشناسیم که تبلیغ در جهان مدرن یکی از لوازم هر فعالیت اقتصادی است .
البته این موضوع در جهان تجربه شده و به عنوان مثال در اوایل قرن نوزدهم افرادی بودند که در آمریکا با آویختن تابلوهای تبلیغاتی به خود به تبلیغ مبادرت میکردند و میتوان آنان را پدر تبلیغ به معنای امروزی دانست.

در مورد طراحی تبلیغات فروش، وقتی آن را به عنوان کمپین تبلیغاتی تعریف می کنند- که باید این کار را بکنند- جزء سازوکارهای علمی فروش آژانس های تبلیغاتی در اقتصاد است. باید کمپین طراحی کنند یعنی یک تبلیغات جامع که شامل همه گونه تبلیغ بشود؛ صوتی برای رادیو، تصویری برای تلویزیون و سینما، گرافیکی برای بیلبوردها و بنرها و … .

ممکن است برای شما صرف نکند که محصول خود را در تلویزیون تبلیغ کنید، اما ممکن است تصمیم بگیرید که روی بیلبورد بروید یا ممکن است بیلبورد هم گران باشد و آن را حذف کنید. دلیل اینکه یک نوع تبلیغ را حذف کنید ممکن است بنا به وسع مالی شما باشد اما بقیه تبلیغات را ناگزیر انجام می دهید.

این یک سازوکار ناگزیر است که در شهر سازههایی نصب بشود که تبلیغ بر روی آنها انجام شود و اگر سازههای ما ناهمگون هستند به این دلیل است که از اول سازوکار کنترلی که اینها ناهمگون کند، نبوده است که موجب اغتشاش بصری می شود.

پیکسیل: جایگاه گرافیک در زندگی شهری

در شهر تهران در اوایل دهه 70 به دستور شهرداری تهران مغازهداران موظف شدند تا کرکرههای مواج خود را به صورت دو مثلث درآورده و رنگ آمیزی کنند که این یک تصمیم بدون توجه به مبانی سواد بصری بود . یعنی همه مغازههای تهران باید در وقت تعطیلی یک شکل میشدند که این یکنواختی اصولا موجب کسالت و رخوت میشد و یا دیوارها را رنگ آمیزی کردند که این هم غیر کارشناسی شده بود و موجب نمیشد تا شهر زیبا شود.

در مورد مبلمان شهری هم موضوع طراحی لازم است و باید برای نیمکتهای نصب شده در شهر که محل نشست افراد است گرافیستها نظر بدهند، زیرا اصولا این نیمکتها نمیتوانند از فضای عمومی شهر منتزع و برکنار باشند.

اما در همین شهر در هم ریخته از نظر مبانی بصری خوشبختانه مواردی مانند برخی از کیوسکهای تلفنی همگانی و ایستگاههای اتوبوس تندرو ( (BRT نیز به چشم میخورد که در عین سادگی از منظر گرافیکی هم دارای استاندار هستند.

خلاصه اگر بخواهیم خیلی واضح و صریح صحبت کنیم باید بگویم هیچ حوزهای در زندگی در فضای عمومی شهری از گرافیک منتزع و مستقل نیست و اگر به مبانی گرافیکی توجه شود مسلما در ایجاد آرامش در شهروندان تاثیرگذار است.

در مورد نمای ساختمان هم به نظر من باید به نکاتی توجه شود. در شهرهیا بزرگ و مخصوصا تهران با به راه افتادن جریان ساخت و ساز و سودسرشار و هنگفتی که از این کار حاصل شد، یک گروه فشار قدرتمند از درون این جریان شکل گرفت و بسیاری از استاندارهای ساختمان سازی زیر دست این جریان خرد شد.

یکی از این موارد که به آن توجه نشد، نمای ساختمان از منظر گرافیک بود؛ که ما هم اکنون در بسیاری از ساختمانها آن را مشاهده می کنیم.

این نکته که یک سازنده بدون توجه به تابش شدید نور آفتاب از نمای شیشه کاری شده ساختمان خود به بینایی شهروندان آسیب میزند، نباید قابل پیگرد باشد؟ متاسفانه خود ما شهروندان به این موضوع عادت کردهایم و در مقابل این موضوع هیچ عکس العملی نشان نمیدهیم و با بینایی خود بازی می کنیم.

شما به عنوان مثال در یک روز آفتابی حدفاصل خیابان جمهوری از تقاطع ولیعصر تا تقاطع جمهوری را پیاده راه بروید تا ببینید چه اغتشاش بصری وجود دارد و چقدر تابلوی ناهمگون از سروکول شما بالا میروند و چگونه این حجم تبلیغ که در حقیقت حامل پیام مصرف هستند، قدرت انتخاب شما را سلب می کنند.

پیکسیل: جایگاه گرافیک در زندگی شهری

یک مساله مهم دیگر که در این چند سال دامن برخی شهرهای ما مانند اصفهان و شیراز را گرفت، نمای خط افق شهری است. موضوع خط افق شهری ما سامان ندارد و ما در موضوع برج جهان نمای اصفهان و یا ساخت هتل در شیراز دیدیم که چگونه این ساخت و سازهای بیرویه به حیثیت این شهرها از منظر میراث باستانی آسیب رساند و یک روحیه دلال مابی که فقط به سود و صرفه خود میاندیشید می رفت تا حیثیت یک ملت را به باد دهد.

زیبایی شناسی یک تبلیغ یعنی یک گرافیک تبلیغاتی و این موضوع که نقش زیادی در جذب مخاطب قرار دارد متاسفانه در تبلیغات مورد توجه چندان نیست. در حالی که اگر به این موضوع توجه کافی شود هم مخاطب به تبلیغ جذب شده و تحت تاثیر پیام مندرج در این تبلیغ قرار میگیرد و هم زیبایی بصری تبلیغ حفظ می شود.

وقتی صاحب کالا، صاحب تجارت یا صاحب سرمایه ـ مثل بانک که کالا ندارد و صاحب سرمایه است و میخواهد چرخه اقتصادی اش را درست کندـ میخواهد تبلیغ کند از طریق روابط عمومی یا مدیر بازاریابی و فروش خود به آژانس تبلیغاتی مراجعه می کند که این درست ترین سازوکار است. خوشبختانه این سازوکار غلط که مستقیم سراغ طراحی می رفتند، مدتی است که منسوخ شده است. آژانس های ما رشد کرده اند و صاحب کالا و خدمات به سراغ آژانس تبلیغاتی میرود و این آژانس تبلیغاتی اگر درست عمل کند می بایست برای او مخاطب شناسی کند، حد و اندازه تبلیغات و چگونگی این یکپارچگی را برای او تعریف کند، برای آن بودجه برنامهریزی کند و چگونگی هزینه کردن بودجه را برای او تعریف کند.

این موضوع که جامعه هدف تبلیغ کیست هم نکته بسیار مهم دیگری است که باید مورد توجه قرارگیرد چون کودک مخاطب تبلیغ با بزرگسال مخاطب تبلیغ در نحوه دریافت و درک پیام فرق دارند و طراح هوشمند این تفاوت را حتما لحاظ خواهد کرد.

این تفاوت شامل تفاوت در رنگآمیزی، ابعاد، نحوه قرار گرفتن عناصر تصویری و … در آن تبلیغ خواهد بود که باید برای این موضوع یک بحث جداگانه دیگر داشته باشیم.

پیکسیل: جایگاه گرافیک در زندگی شهری

مورد دیگری که به نظر من باید به آن توجه شود، ساماندهی تبلیغات کالاهای خارجی است که بسیار مهم است. کالای خارجی که میخواهد در بازار ما حاضر باشد و فروش کند حتما باید در تبلیغات خود ضوابط ما را رعایت کند و نباید موجب درهمریختگی بشود من شنیدهام که برخی از کشورهای آسیایی این ضوابط را تدوین کردهاند و کالای خارجی تنها با رعایت این ضوابط حق حضور در بازار آن کشور را دارد.

موضوع آخر هم ساماندهی به نحوه آموزش گرافیک است که هم سرفصل ها و هم متون آموزشی باید به روز رسانی شوند.

نظر خود را در خصوص جایگاه گرافیک در زندگی شهری ارسال در بخش نظرات ارسال نمایید.